高端訪談
Activity Review
時間：2019.12.
地點：廣東 · 佛山 · 德利豐家居
吳志飛先生
Mr Tony Wu
德利豐家居建材有限公司 總經(jīng)理
2017年，帶著“必須跨出陶瓷行業(yè)發(fā)展”的“鐐銬”，金牌企業(yè)旗下巖板品牌——德利豐家居誕生。隨后的兩年，除了在廣州建博會、上海廚衛(wèi)展、廈門石材展等展會上能偶見其身影，德利豐在陶瓷行業(yè)近乎隱匿。直到兩年后的今天，在巖板熱潮爆發(fā)、跨界思潮席卷陶瓷行業(yè)時，德利豐成為業(yè)界矚目的焦點。
這兩年，德利豐做過哪些方面的探索？戰(zhàn)績?nèi)绾?？巖板的跨界之路能否走的通？傳統(tǒng)市場萎縮，巖板陶瓷行業(yè)救市良藥嗎？還是業(yè)內(nèi)品牌圈地自萌？本期“跨界新勢力——巖板360°全解析”專題報道，邀請到曾在櫥柜、衛(wèi)浴等泛家居行業(yè)從業(yè)多年的德利豐家居總經(jīng)理吳志飛，聽聽他對于巖板的認(rèn)知，以及德利豐家居過去兩年的探索和心得。
巖板是“三高”產(chǎn)品,但還未真正出圈
尹虹陶瓷頻道 ：從2017年底啟動招商算起，德利豐已經(jīng)做了兩年巖板，目前也成為了公認(rèn)的比較成功的巖板品牌，這兩年間走過的路可以分享一下嗎？
吳 志 飛 ：關(guān)于德利豐的定位和規(guī)劃，我們最開始給自己設(shè)定了一條紅線，不允許在陶瓷行業(yè)發(fā)展，必須要跨出這個圈子去外面發(fā)展。實際上有段時間我們很迷茫，我們認(rèn)定巖板是個好產(chǎn)品，但國內(nèi)國外都賣不動。在與石英石企業(yè)聯(lián)合海外市場的時候，遇到了加工開裂的問題，當(dāng)時我們也有點懵，不知道這到底是產(chǎn)品的問題還是加工設(shè)備不行。隨后，在與美國、韓國、澳洲及東南亞地區(qū)的進(jìn)口巖板代理商溝通過程中，隨后不斷升級調(diào)試產(chǎn)品線，我們找到了一些差距，從渠道開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和加工方面全方位重新梳理，明確了巖板這類產(chǎn)品的市場定位，才有了比較清晰的方向。
吳志飛總經(jīng)理接受采訪
尹虹陶瓷頻道 ：在德利豐的官方網(wǎng)站上，我們看到了巖板在櫥柜、臺面到浴室柜等領(lǐng)域應(yīng)用的完整展示，在您看來，怎樣的產(chǎn)品才能稱之為巖板？
吳 志 飛 ：我這個完整的框架是近一年內(nèi)調(diào)整梳理出來的，最開始我們主要是在廚房臺面開發(fā)應(yīng)用，其他渠道涉足較少。隨著發(fā)掘出來的渠道越來越多，原來的產(chǎn)品線已經(jīng)不能覆蓋所有的渠道，我們一直在思考產(chǎn)品如何跟渠道精準(zhǔn)對接，這是做巖板必須具備的跨界思維，如果想開發(fā)新渠道，那就必須有新的設(shè)計和工藝來匹配渠道需求。
我認(rèn)為巖板是一個“三高”產(chǎn)品，除了生產(chǎn)平臺高，如至少是3萬噸壓機做出的3米以上產(chǎn)品才稱得上是巖板；此外，它還需要跨過高服務(wù)門檻的制約，解決測量設(shè)計、加工、搬運、安裝等一系列產(chǎn)品性能及服務(wù)問題，最終走品牌高附加值發(fā)展路線。
尹虹陶瓷頻道 ：如今國內(nèi)各種名義涉足巖板市場的品牌數(shù)可能已經(jīng)過百，您覺得是這是行業(yè)自娛自樂，還是巖板真有如此可觀的前景？
吳 志 飛 ：目前我覺得自娛自樂的比例較大。我們粗略算過，中國廚房臺面市場有200多億，家居臺面就更多了，石材行業(yè)有數(shù)千億，浴室柜也是很大的市場，但現(xiàn)在行業(yè)品牌巖板加起來銷量還不到10個億，說明根本沒有跳出這個圈子，更不能說明行業(yè)的爆發(fā)期已到。
今年佛山秋季陶博會期間涌現(xiàn)出很多巖板品牌，我們立馬打出了一個廣告語“一種是德利豐巖板，一種是其他巖板”。之所以說這句話，是因為我覺得這個行業(yè)還是有點亂，巖板比拼的應(yīng)該是價值，而不是價格，更不能是濫竽充數(shù)，否則這個行業(yè)還沒有迎來春天，就會直接進(jìn)入冬天。
做巖板“服務(wù)大于營銷”
尹虹陶瓷頻道 ：德利豐區(qū)別于其他巖板品牌的點在哪里？現(xiàn)在市場推進(jìn)進(jìn)展如何？
吳 志 飛：可以說，現(xiàn)在德利豐的客戶掌握了全國絕大部分的優(yōu)質(zhì)加工師傅資源，他們的巖板加工手藝已經(jīng)超出我們自己加工廠的水平，所以我們不需要過多考慮加工問題，只要把產(chǎn)品做好，就不愁后續(xù)加工服務(wù)問題。為什么我們能推進(jìn)得比較順利？最主要是德利豐當(dāng)初的定位就是服務(wù)大于營銷，我們認(rèn)為， 巖板的市場需要先解決服務(wù)問題才能解決銷售問題，所以用了很長時間去梳理服務(wù)問題。
到目前為止，德利豐的客戶可以分為三批，其中第一批是最苦的，當(dāng)時的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和加工工具都不完善，我們只能一起摸索。在這過程中，只有一半的客戶逐漸摸到了一點門檻，成為這個行業(yè)的“先驅(qū)”，另外的一半則成了“先烈”退出了。
德利豐大巖板效果圖
尹虹陶瓷頻道 ：你們現(xiàn)在全國有多少客戶？他們要負(fù)責(zé)提供哪些服務(wù)？
吳 志 飛 ：現(xiàn)在全國有2000多家家居櫥柜門店跟德利豐的代理商合作，平均一個代理商能鏈接五六十家門店，他們?nèi)粘Ｒ?fù)責(zé)排圖、設(shè)計、加工、打包、送貨、安裝鋪貼等，基本是一條龍服務(wù)。
尹虹陶瓷頻道 ：有人認(rèn)為，如果只是做材料，利潤始終有限，因此現(xiàn)在有些企業(yè)將巖板做成櫥柜、茶幾、會議臺等成品直接賣給消費者；但也有人認(rèn)為其中的痛點太多，只做材料商會更好。您覺得這兩種模式哪個更有潛力？
吳 志 飛 ：我認(rèn)為這兩種模式都可以。德利豐前期還是以材料品牌為主，這個階段相當(dāng)于是用來磨刀的，一方面用來試探這個方向是否可行，找出痛點并解決它；另一方面是先讓消費者對巖板這類材料建立一定的認(rèn)知，確定市場接受度。我們現(xiàn)在正逐步進(jìn)入第二階段，做綜合性品牌，建自己的巖板高端定制體驗店。巖板是一塊好的“布料”，通過上門量房+出設(shè)計稿+加工+上門安裝等做成成品，這就是“定制+N”。這么來理解，我們現(xiàn)在做的事情是和索菲亞等定制家居品牌一樣的。
尹虹陶瓷頻道 ：是不是可以理解，德利豐未來會成為像歐派那樣的整體家居品牌？
吳 志 飛 ：關(guān)以目前情況來看，這個目標(biāo)是短期內(nèi)無法實現(xiàn)的，這里面比較復(fù)雜，我們會先賣布料，隨后賣服務(wù)和落地應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，最終賣成品。以“一生二、二生三、三生萬物”的路線前行。
兩個匹配 打通跨界應(yīng)用的任督二脈
尹虹陶瓷頻道 ：國外巖板發(fā)展其實也是一個很緩慢的過程，從德賽斯、拉米娜推出產(chǎn)品算起至今也有了近十年時間。對比來看，國內(nèi)的發(fā)展算是很快了。
吳志飛 ：是的，現(xiàn)在國內(nèi)主流櫥柜品牌和衛(wèi)浴品牌暫時都沒有完全接受巖板，德利豐目前正在和少數(shù)一線品牌及區(qū)域性品牌合作，但體量并不大。
德利豐巖板案例展示
尹虹陶瓷頻道 ：巖板沒能被泛家居行業(yè)大規(guī)模接受的原因是什么？我們要做成什么樣才能成為泛家居的主流材料之一？
吳 志 飛 ：我他們主要是考慮到成本、加工能力、產(chǎn)品配套性及產(chǎn)能供應(yīng)這些方面，所以不敢盲目主推。我認(rèn)為，接下來巖板想進(jìn)一步被泛家居行業(yè)接受，必須要做到兩個匹配才能融入。
第一是產(chǎn)品匹配，是指我們首先要去了解各個行業(yè)的需求點，才能提供給他們所需要的產(chǎn)品。這里所說的產(chǎn)品有兩種，一種是看得見的，可以直接滿足；一種是看不見的，需要去創(chuàng)造。
第二個是制度文化的匹配。陶瓷行業(yè)發(fā)展這么多年，整個運行機制都是以我們?yōu)橹行膩泶罱ǖ?，但大家居行業(yè)和陶瓷行業(yè)是不一樣的，如果我們想要跨出去進(jìn)入大家居行業(yè)，我們不能要求他們來遷就我們，只能由我們?nèi)ベN近對方。
德利豐巖板案例展示
尹虹陶瓷頻道 ：您做過那么多行業(yè)，接觸過那么多材料，覺得巖板的競爭力如何？
吳 志 飛 ：我覺得當(dāng)下找不到比巖板更好的材料，中國有幾千年的陶瓷文化發(fā)展史，衣食住行都離不開陶瓷，關(guān)鍵是如何用好它。
尹虹陶瓷頻道 ：作為一種性能絕佳的材料，您認(rèn)為巖板何時才能真正進(jìn)入跨界應(yīng)用的成熟期？
吳 志 飛 ：現(xiàn)在很多企業(yè)還沒有真正走出陶瓷圈，德利豐先出發(fā)兩年也并沒有完全走出一條成功的路，雖然我們2019年比2018年大概提升了兩三倍，但這并不意味著我們做的多好，只是因為基數(shù)還太小。真的要走通，我覺得至少需要五年，去年和今年是摸索年，明年是扎根年，后年才真的叫賽道年，先打初賽，再到復(fù)賽決賽，這中間至少需要5年時間，而且還要取決這5年我們產(chǎn)品三次創(chuàng)新的質(zhì)量（表面效果、坯體效果、規(guī)格厚度），是否能與大家居需求實現(xiàn)較好的匹配融合，5年時間才能基本看出巖板江湖格局。
巖板未來 唯怕“內(nèi)斗”
尹虹陶瓷頻道 ：從產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)、市場需求變化以及設(shè)備技術(shù)發(fā)展多方面來看，未來巖板生產(chǎn)線大概率會出現(xiàn)爆發(fā)。現(xiàn)在金牌企業(yè)巖板生產(chǎn)線產(chǎn)銷如何？接下來有繼續(xù)擴產(chǎn)的規(guī)劃嗎？
吳 志 飛 ：我們公司現(xiàn)在是全負(fù)荷生產(chǎn)仍是供不應(yīng)求的狀態(tài)，但這并不是說做的有多好。為了對標(biāo)國際一流巖板品牌，我們選擇了犧牲產(chǎn)能，將原本的規(guī)劃產(chǎn)能降低一半來打造產(chǎn)品質(zhì)量和價值感，而且需要做多種不同的規(guī)格、厚度和色彩，產(chǎn)量無法提高，目前僅德利豐就有近20%-30%的需求缺口無法滿足。因此，我們正在規(guī)劃建第二條線。
尹虹陶瓷攀登：現(xiàn)在國內(nèi)幾乎匯集了來自意大利、西班牙、印度等全球的巖板，尤其是印度，如今已有近20條大板生產(chǎn)線，你覺得這些會對國內(nèi)巖板企業(yè)造成沖擊嗎？
吳 志 飛 ：不管是印度的、歐洲的還是本國的，一定要回顧到價值本身，只有把巖板的價值做好，解決整個供應(yīng)鏈的問題才能有未來。
尹虹陶瓷頻道 ：想請您完整總結(jié)一下做好巖板的幾個關(guān)鍵點。
吳 志 飛 ：最重要的是剛剛提過的，一定是服務(wù)大于營銷，其二是設(shè)計先行。同時要具備幾個思維方式，分別是跨界思維、用戶思維和產(chǎn)品思維?？缃缢季S要求我們想好產(chǎn)品應(yīng)該怎么應(yīng)用，為什么要選擇它，不能套用陶瓷的開發(fā)路線；用戶思維有兩種，一種是可以直接滿足的看得見的需求，一種是看不見的，可以通過設(shè)計將個性的東西變成現(xiàn)實，讓客戶可以直接感受，進(jìn)而產(chǎn)生需求；設(shè)計思維則是要考慮在設(shè)計產(chǎn)品時做到“從生活中來最終回到生活中去”，而不是做“別人有的”產(chǎn)品。
德利豐巖板案例展示
尹虹陶瓷頻道 ：中國有很多商業(yè)模式原本是很好的，但最后會因為走太快反而做壞了整個行業(yè)的名聲?，F(xiàn)在關(guān)于巖板就有“今年爆發(fā)、明年價格戰(zhàn)、后年重組洗牌”的說法。您怎么看？
吳 志 飛 ：如果用陶瓷的思維來做，這個問題是無法避免的。所以我們堅持第一要做好產(chǎn)品開發(fā)和原創(chuàng)設(shè)計，第二就是步伐不要太快，想清楚再做?，F(xiàn)在巖板的市場不足10個億，如果沒有創(chuàng)新和突破，沒有挖掘出增量市場，那我們就始終只是在這個10億的圈子里轉(zhuǎn)悠，永遠(yuǎn)做不大，最后就淪為惡性競爭。
德利豐現(xiàn)在走的很慢，就是為了能盡可能達(dá)到歐洲前端品牌巖板的價值感，一步一個腳印把這條路摸清楚，未來的復(fù)制才能快速成功。德利豐的客戶在當(dāng)?shù)氐馁Y源基本都是走價值路線的，做服務(wù)口碑，但實際市場還沒有完全普及，份額還是很小。主要是產(chǎn)量有限，加工門檻也比較高，接下來還需要繼續(xù)完善。
尹虹陶瓷頻道 ：但總體而言您還是看好巖板的？
吳 志 飛 ：我對產(chǎn)品看好，但擔(dān)心行業(yè)內(nèi)部把土壤破壞了。如果還沒走出門就內(nèi)亂，那外面的人是不會接受我們的。巖板的大好前景是基于行業(yè)能夠健康發(fā)展的前提下，企業(yè)之間比創(chuàng)新、比原創(chuàng)、比價值，行業(yè)一定會有未來。
